Gleich zu Anfang zwei kleine Anmerkungen.
Mein Tipp, wie ihr die Effizienz Eurer Textanzeigen steigern könnt ist simpel, allerdings ist die Durchführung dann doch recht arbeitsintensiv und es entwickelt sich aus der simplen Aussage eine recht hohe Komplexität in der Durchführung. Wer allerdings, so wie ich, der Meinung ist, dass Google Ads ein sehr nützliches Instrument im Marketing Mix sein können, aber eine Menge Geld kosten und wir auch viel Geld dabei verlieren können, der sollte am Ball bleiben.
Die zweite Anmerkung. Es handelt sich in diesem Artikel um Textanzeigen (die klassischen AdWords), die als Anzeige innerhalb der Suchmaschine Google nach einer Suchanfrage ausgespielt werden.
Nun zu der simplen Aussage:
Online Marketer weltweit, so auch Neil Patel, haben erkannt, dass hohe textliche Übereinstimmungen zwischen Anzeige, Suche und verlinkten Content die positiven Ergebnisse von Suchmaschinen-Anzeigen in die Höhe schnellen lassen.
Beginnen wir zunächst mit der Übereinstimmung zwischen Überschrift der Anzeige und den eingegebenen Suchbegriffen der User. Nehmen wir einmal an, dass ich einen günstigen Fernseher kaufen möchte. Also gebe ich in der Google-Suche folgendes ein: “fernseher günstig kaufen” und erhalte dann die folgenden Ergebnisse als Textanzeigen.
Diese vier Textanzeigen konkurrieren um die Wahrnehmung der User. Es stellt sich die Frage, wie ich mich in diesem Konkurrenzumfeld am effektivsten durchsetzen kann. Die Antwort ist einfach. Der Titel meiner Anzeige sollte am Anfang genau die gleichen Worte enthalten, wie sie der User bei der Suche eingegeben hat, also: Fernseher günstig kaufen | Große Rabatt-Aktion | Nur bis zum 18.06.2021. Die ersten drei Worte entsprechen exakt der Suchanfrage. Nun könnten einige sagen, dass ich nicht päpstlicher als der Papst sein muss. Meine Antwort darauf: “Doch müssen wir!”. Wir reden hier von enormen Geschwindigkeiten bei der Informationsaufnahme. Innerhalb von Millisekunden treffen wir als User beim Surfen Entscheidungen und unsere Filter im Gehirn laufen auf Hochtouren, da wir sonst komplett überlastet wären. Alles Unwichtige wird ausgefiltert und was unserem Gehirn auf dem direktesten Weg zugänglich ist, wird präferiert. Und was ist am besten zugänglich? Die exakte Antwort auf unsere Frage, das Spiegelbild.
Etwas risikoreicher wird die Entscheidung, wenn die Suchanfrage beispielsweise wie folgt lautet: Fernseher billig kaufen. Das Wort billig ist für uns Marketer ein Unwort, da es eine minderwertige Qualität suggeriert. Trotzdem würde ich es riskieren, genau mit diesem Wort zu antworten, denn der User bestimmt die Sprache und ich reiche ihm was er möchte. Meine Überschrift könnte wie folgt lauten: Fernseher billig kaufen | Große Rabatt-Aktion | Qualitätsprodukte. Die Anzeigen im folgenden Beispiel halte ich dagegen für wenig effizient.
Der Grund für die geringen Übereinstimmungen zwischen Suche und Überschrift der Anzeigen liegt in der Zuordnung der Keywords innerhalb der Anzeigengruppen.
Die Anzeigengruppe
Einer Anzeigengruppe werden häufig viele Keywords zugeordnet und unterhalb der Anzeigengruppen befinden sich dann noch mehrere Anzeigen. Eine passgenaue Zuordnung einer Userabfrage zu einer Anzeige mit dem dazu genau passenden Titel ist so nicht mehr möglich.
Ich gehe hingegen im Google Ads Manager wie folgt vor: Jeder Anzeigengruppe wird nur ein Keyword, bzw. nur eine Keyword-Kombination zugeordnet. Damit ich den Überblick behalte benenne ich die Anzeigengruppe genauso wie meine Keyword Kombination. Die Keyword-Kombination wird mit eckigen Klammern oder Anführungszeichen versehen. Mit den eckigen Klammern [Keyword ] wähle ich den Matchtype (Keyword Option) Exact Match.
D.h. nur wenn der User exakt diese Keyword Kombination, gleiche Worte, gleiche Reihenfolge und nur diese eingibt, wird meine Anzeige ausgespielt.
Ich kann auch Anführungszeichen “Keyword “ wählen. Diese beziehen sich auf den Phrase Match (passende Wortgruppe). Die Anzeige wird bei Suchanfragen geschaltet, die eine identische Wortgruppe enthalten. Reihenfolge und Abfolge sind entscheidend. Das kann durchaus Sinn ergeben, denn immer mehr User geben die Suchanfragen am Smartphone eher lax per Sprache ein. Z.B. ich suche einen günstigen Fernseher. Für diesen Fall würde ich die Keyword Kombination “Günstige Fernseher” wählen.
Jetzt recherchiere ich, wie sonst auch, die verschiedenen Möglichkeiten an Keywords oder deren Kombinationen. Allerdings ordne ich jedem Keyword oder jeder Kombination eine neue Anzeigengruppe mit der dazu genau passenden Anzeige zu. Jede Anzeigengruppe für sich hat eine eingeschränkte Reichweite, was Google dazu veranlasst, mich ständig darauf aufmerksam zu machen und an der Qualität meiner Schaltung zu zweifeln. Ich erhalte die Reichweite jedoch durch die Menge, also Addition, der Anzeigengruppen mit den unterschiedlichsten Keyword Kombinationen und nicht, wie von Google gewünscht, innerhalb einer Anzeigengruppe. Danach erstelle ich für jede Anzeigengruppe die passende Anzeige.
Die Anzeigen
Es ist wichtig, dass in der Überschrift der Anzeige gleich am Anfang meine Keyword Kombination steht. Aus unserem Beispiel also “Fernseher günstig kaufen”. Wenn ich nun einen A/B Test mit einer zweiten Anzeige innerhalb der Anzeigengruppe starte, bleiben auch in der zweiten Anzeige diese ersten Worte immer gleich. Die Keyword Kombination ist fest mit meiner Anzeigengruppe verbunden und sollte die dort beinhalteten Anzeigen einen schlechten Qualitätsfaktor auch nach mehrfachen A/B Tests aufweisen, wird die betreffende Anzeigengruppe von mir gelöscht.
Die Voreinstellungen von Google sorgen dafür, dass die Reihenfolge der eingegebenen Texte innerhalb der Anzeige bei der Ausspielung gemischt wird. Es könnte also sein, dass meine Anzeige auch wie folgt ausgespielt wird: Große Rabatt-Aktion | Nur bis zum 18.06.2021 | Fernseher günstig kaufen. Deshalb pinne ich zumindest meine Keyword Kombination Fernseher günstig kaufen auf Platz 1 fest. Dafür benutze ich die Pinnadel rechts neben der Textzeile.
Die Anzeigen meiner Kampagne verlinken nun auf eine Landingpage. In meinem Fall wäre es eine Kategorie-Seite innerhalb meines e-Shops, auf der alle Fernseher, die rabattiert wurden, aufgelistet werden. Hierbei ist es wichtig, dass eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen den Anzeigen und der Landingpage gegeben ist.
Übereinstimmung zwischen Anzeigen und Landingpage
Viele dieser Kategorie-Seiten bestehen nur aus den angebotenen Produkten. Sie sollten aber aus den folgenden Gründen Text enthalten.
Ein Kriterium von Google, um die Qualität einer Anzeige zu berechnen, ist die Übereinstimmung zwischen Text der Anzeigen und Text der Landingpage. Die Übereinstimmung sollte möglichst hoch sein. Somit liste ich alle verwendeten Keywords auf und versuche sie sinnvoll in den Text der Seite zu integrieren. Das hat allerdings seine Grenzen, so werde ich beispielsweise das Wort billig sicher nicht in den Text integrieren. Ich versuche aber, so nah wie möglich an meine Anzeigentexte heranzukommen.
Jedoch nicht nur der Algorithmus von Google mag das, sondern auch die User, wenn sie sofort merken, dass sie hier richtig gelandet sind. Deshalb schreibe ich die Texte zwar auch für den Algorithmus von Google, jedoch immer primär für meine potenziellen Kunden.