Eine kritische Betrachtung des Persona-Konzeptes


Die Methode Personas, bzw. Buyer Personas, ist im Grunde genommen ein alter Hut. Alan Cooper entwickelte diese Methode bereits 1983, aber erst im letzten Jahrzehnt wurde sie bekannter und auch immer häufiger angewendet. Insbesondere Online Marketer und hier insbesondere die Social Media Teams, hypten diesen Begriff und dessen Anwendung. Wie es mit einem Hype ebenso ist, heute noch der Held und morgen schon das veraltete Grauen. Der Trend, Personas zu erstellen, geriet immer mehr in das Kreuzfeuer der Kritik.


Was ist das überhaupt für eine Methode? Kurz gesagt, Personas werden als Abbild der Zielgruppe erstellt. Im Grunde nichts weiter. Wir schauen uns die ermittelten Daten über unsere Zielgruppe an und ordnen ihnen Bilder und textliche Beschreibungen zu. Das war es auch schon. Warum ist diese simple Methode für Marketer wie mich, aber auch für andere Berufsgruppen, so wichtig und warum wird sie von einigen so sehr kritisiert?


Aus meiner Sicht handelt es sich dabei um Missverständnisse. Einige bezeichnen das Personas-Konzept als Zielgruppendefinition. Das ist falsch. Zielgruppen sind das Herzstück einer Marketingstrategie. Wir betreiben einen enormen Aufwand, um sie so genau wie möglich zu definieren. Soziodemographische Daten, Sinus Milieus, limbisches System und vieles mehr führen zu einer enormen Datenflut, deren Daten in CRM-Datenbanken, Excel-Tabellen und Textdokumenten festgehalten werden. Die daraus resultierende Zielgruppendefinition ist für Marketer, Produktentwickler, Designer und viele mehr existentiell.


Die Entwicklung von Personas ist jedoch keine Zielgruppendefinition, sondern nur ein Resultat daraus. Für mich sind Personas so etwas wie ein Krückstock. Ein Hilfsmittel, um meine mangelhaften Fähigkeiten auszugleichen, denn als Mensch bin ich mit der enormen Datenflut völlig überfordert. Das fängt schon damit an, wenn ich einen Post oder Tweet schreiben muss. Das Anschauen der Personas macht es mir möglich, mich besser in meine Zielgruppe hineinzuversetzen. Ich habe jetzt nicht mehr nur Daten vor Augen, sondern Menschen mit einem Foto und einer Beschreibung, was sie so machen, wie sie leben, welche Interessen sie haben. Das geht weiter über Kampagnengestaltungen, Website Design und Usability, Produktentwicklung und vieles mehr.


Orientieren wir uns an den Bedürfnissen unserer Zielgruppen, sind unsere Erfolgschancen ungleich höher. Häufig ist zu hören, dass das Erstellen von Personas reine Zeitverschwendung wäre, da die Zielgruppendefinition bereits besteht. Ich glaube, dass sich viele Menschen dabei etwas überschätzen. Fachwissen geht mit Betriebsblindheit einher und Kaufentscheidungen von Konsumenten sind stark emotional geprägt.


Was am Image des Personas-Konzeptes kratzt, sind Fehler, die beim Erstellen von Personas gemacht werden. Häufig werden 20 bis 30 Personas erstellt, denn das Wegfallen der einen oder anderen Persona könnte ja zu einer Lücke führen. Gerade Besprechungen in großen Teams sind eine Gefahr. Irgend jemand kennt da noch eine Zielgruppenrichtung, die unbedingt noch als Persona berücksichtigt werden muss. Danach sitzt eine genervte Webdesignerin mit 30 A4-Seiten und den dazugehörigen Personas-Beschreibungen am Schreibtisch und soll die neue Website danach ausrichten. Spaß sieht anders aus und nun wird das Konzept angezweifelt.

Foto Bildarchiv einer Persona
Dieses Foto beispielsweise wurde aus dem Bildarchiv Pixabay entnommen.

Aus einer Zielgruppendefinition sollten jedoch nur fünf bis maximal sieben Personas hervorgehen. Hier ist dann Mut zur Lücke angesagt, denn bei 30 oder mehr Beschreibungen können wir auch wieder die Excel-Tabelle nehmen. Unser Gehirn ist mit der Menge an Informationen überlastet und die Methode ergibt keinen Sinn mehr.


Beim Erstellen der Personas können einige Freiheiten eingeräumt werden. Ziel ist es vorrangig, dass die betreffenden Mitarbeiter sich in die Zielgruppe hineinversetzen können. Ich persönlich bevorzuge eher kurze Textbeschreibungen, denn eine Beschreibung über zwei DIN A4-Seiten würde mich schon überfordern. Die Beschreibung sollte aus diesem Grund kurz und knapp erfolgen. Die nächste Hürde ist das zu verwendende Foto. Der Klassiker ist Bildarchiv-Material. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung von nicht existierenden Personen, die mittels KI (künstlicher Intelligenz) erstellt werden, wie beispielsweise auf der Plattform "thispersondoesnotexist".

Personenabbildung, die mit KI erzeugt wurde
Diese Person existiert in der Realität nicht. Sie wurde mit Hilfe künstlicher Intelligenz erzeugt.

Wie auch immer, es sollte eine Abbildung sein, die es mir ermöglicht, mich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Bei vorgegebenen Fotos werden einige Mitarbeiter jedoch Probleme haben, da sie sich die beschriebene Person visuell ganz anders vorstellen würden. Aus meiner Sicht ist es völlig legitim, wenn Mitarbeiter sich individuell Fotos aussuchen können, die eher ihren Vorstellungen entsprechen.





Zusammenfassend sehe ich die Problematik der Personas-Methode wie folgt:

  • Die Methode wird überschätzt. Sie hilft uns in keiner Weise bei der Zielgruppendefinition. Sie ist nur ein Resultat aus dieser.

  • Die Methode wird unterschätzt, bzw. Anwender überschätzen sich. Sie glauben, dass das vorhandene Datenmaterial völlig ausreicht, um sich auch emotional in die Zielgruppe hineinversetzen zu können.

  • Die Methode wird häufig falsch angewendet.