Wer sich im Online Marketing dazu entschließt, Anzeigen zu schalten, steht grundsätzlich vor der folgenden Frage. Ist es für mich effektiver in einer Suchmaschine, wahrscheinlich wird es Google sein, Anzeigen zu schalten oder besser auf einer der vielen Social Media-Plattformen, wie Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat o.ä.? Wie so oft im Marketing ist das eine Fall zu Fall-Entscheidung.
Betrachten wir zunächst die Anzeigenschaltung von Search Engine Advertising (SEA) wie beispielsweise AdWords oder auch Google Shopping-Anzeigen auf Google. Unsere Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen, wenn potenzielle Kunden auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung sind. Der User weiß somit schon sehr genau, was er braucht. Es geht ihm in den meisten Fällen mehr darum, wo er die Leistung nun am besten erhalten kann. Hierbei spielt der Preis natürlich eine wichtige Rolle, aber allein dieser Faktor reicht nicht. Möchten wir in einem Online Shop bestellen oder suchen nach einer Dienstleistung, dann spielt auch das Vertrauen eine wesentliche Rolle.
Das Interesse ist somit bereits vorhanden, es geht dem User hauptsächlich darum, von wem er nun die Leistung bezieht. Er wird dort kaufen oder eine andere von uns bevorzugte Conversion erfüllen, wo er den für sich am besten Deal erwartet.
Anders bei der Anzeigenschaltung auf sozialen Medien. Nehmen wir mal Facebook als Stellvertreter aller anderen Plattformen. Schalten wir hier Social Ads, dann erscheinen diese im Newsfeed als gesponserte Posts oder rechts davon als Display-Anzeigen. Die meisten User haben zum Zeitpunkt der Impression, also wenn sie die Anzeige sehen, keinen aktuellen Bedarf an der angebotenen Leistung.
Im Gegensatz zur Werbung auf Suchmaschinen, kommt hier der User nicht auf uns zu, sondern wir gehen auf den Betrachter zu. Diese Vorgehensweise eignet sich insbesondere für den Aufbau von Bekanntheit und Aktualität eines Angebotes. Siehe hierzu auch meinen Blogartikel und meine Podcast-Episode zu diesem Thema. Wir versuchen also mit Hilfe von Social Ads, in den Köpfen der Verbraucher präsent zu sein, denn fällt einem potentiellen Käufer unser Angebot im Entscheidungsprozess nicht ein, haben wir keine Chance, ihm unsere Leistung zu verkaufen.
Social Ads werden ebenfalls im Brandbuilding eingesetzt. Wir können hier einen effektiven Markenaufbau und eine emotional aufgeladene Markenbetreuung, z.B. mit Hilfe von Video Ads durchführen.
Aus den oben beschriebenen Punkten können nun die verschiedensten Strategien abgeleitet werden.
Fallbeispiel 1:
Ein Startup hat ein neues e-Bike entwickelt und möchte dieses primär Online vermarkten. Kaum einer kennt das Unternehmen und das vorgestellte Produkt. Es wäre naheliegend, in Suchmaschinen Ads zu schalten, um sich so Menschen zu präsentieren, die sich für den Kauf ein e-Bikes interessieren.
Aus den folgenden Gründen würde ich jedoch vom Schalten von Suchmaschinen-Ads abraten. Wir müssen uns in die Position des potentiellen Käufers versetzen. Für die meisten von uns verursachen private Investitionen von 2.000,- bis 3.000,- Euro ein größeres Loch in der Haushaltskasse. Folgende Fragen kommen dabei auf. Wird das Unternehmen in 3 Jahren noch existieren? Bekomme ich dann noch Ersatzteile? Wie ist der Service? Wie verhält sich das Unternehmen bei Reklamationen? Ist das Produkt qualitativ wirklich hochwertig? Selbst wenn das Startup in einen harten Preiskampf geht, wird es Probleme haben, diese Bedenken auszuräumen. Viele der interessierten Betrachter werden sich bei der Auswahl eher für eines der angebotenen Markenprodukte entscheiden und es auch in den nächsten Tagen kaufen. Somit ergibt auch der kleine Beitrag in die Erhöhung des Bekanntheitsgrades wenig Sinn, denn die meisten Käufer sind bereits verloren.
Für dieses Unternehmen würde es mehr Sinn ergeben, zunächst in Social Media-Aktivitäten, inklusive dem Schalten von Anzeigen, zu investieren, um eine Vertrauensbasis zu den Verbrauchern aufzubauen. Eine Regel, die übrigens generell im Marketing gilt und genauso in den klassischen Medien, wie Print, TV etc. angewendet wird.
Fallbeispiel 2:
Eine bekannte Handelskette für Elektronikwaren konnte einen besonders günstigen Deal mit einem Hersteller von Markenfernsehern bezüglich eines Auslaufmodells mit 1.000 Einheiten aushandeln. In diesem Fall sind Suchmaschinen-Ads die erste Wahl. Viele User suchen im Netz gezielt nach den Geräten dieser Marke, weil sie damit schon gute Erfahrungen gemacht haben oder schon viel Gutes darüber gehört haben. Als bekannte Handelskette wird der betreffende e-Shop bei den Verbrauchern ebenfalls eine Vertrauensbasis aufgebaut haben. Der Verbraucher vergleicht die von Google ausgeworfenen Angebote und die Faktoren niedriger Preis in Kombination mit der Risikosenkung durch Vertrauen werden wahrscheinlich zu Gunsten unserer Handelskette die Entscheidung beeinflussen.
Fallbeispiel 3:
Ein bei seiner Zielgruppe bereits bekanntes Unternehmen im Bereich Facility Management hat in sein Leistungsportfolio den Bereich Sicherheitsdienst neu mit aufgenommen. Dieser Bereich soll auch im Online Marketing aktiv beworben werden. In diesem Fall ergibt es Sinn, Social Ads und Anzeigen in Suchmaschinen parallel zu schalten. Einerseits möchte ich die sozialen Medien nutzen, um potentielle Kunden über mein neues Angebot zu informieren, damit sie es zu einem eventuell späteren Zeitpunkt in ihren Entscheidungsprozess miteinbeziehen. Gleichzeitig möchte ich mit SEA-Maßnahmen bei den Usern präsent sein, die in der Suchmaschine genau diese Leistungen suchen, da ein Bedarf besteht. Als bekanntes Unternehmen kann ich davon ausgehen, dass bereits ein Vertrauensbonus besteht.
Allein anhand dieser drei Fallbeispielen können wir sehen, wie unterschiedlich die Marketingstrategie allein in Bezug auf die SEA und Social Media-Aktivitäten ausfallen kann. Wie fast überall im Marketing gibt es auch hierfür kein Kochrezept, sondern wir müssen eine Entscheidung treffen, die sich an unseren momentan bestehenden Bedingungen orientiert.