Primär möchte ich die grundlegende Frage klären: Ergibt es auf jeden Fall Sinn, eine Website oder einen e-Shop auf die Suchmaschine Google optimal auszurichten? Laut einer Analyse von StatCounter ist Google mit 86% bei der Desktop-Suche und 98% bei der mobilen Suche das Maß aller Dinge.
Wenn ich als Marketing Coach in Besprechungen die Aussage treffe: „wir müssen erstmal überprüfen, ob intensive Maßnahmen bezüglich der Suchmaschinenoptimierung überhaupt sinnvoll sind“, schauen mich die Beteiligten häufig an, als wenn ich gerade auf dem Besprechungstisch eine heilige Kuh geschlachtet hätte. Ich habe den Eindruck gewonnen, dass SEO-Maßnahmen in vielen Firmen schon automatisch zum guten Ton gehören, ohne wirklich hinterfragt zu werden.
Wie alle anderen Marketing-Maßnahmen auch, ist die Suchmaschinenoptimierung jedoch eine Fall zu Fall-Entscheidung und es muss genau abgewogen werden, inwieweit sich Investitionen in diesen Bereich lohnen.
Zunächst müssen wir zwischen allgemeinen und intensiven SEO-Maßnahmen unterscheiden. Sicher, der Firmenname oder auch spezifische Produktnamen müssen natürlich über Google gefunden werden. Das gehört zu den allgemeinen SEO-Maßnahmen. Die Ergebnisse dafür sollten auch auf der ersten Seite die obersten Plätze einnehmen. Meistens sind es ja sehr spezifische Keywords, wie zum Beispiel der Firmenname, und der hat in der Regel keine oder nur wenig Konkurrenz. Der Aufwand dafür ist somit eher gering. Vorausgesetzt die Firma heißt nicht gerade Müller.
Bei intensiven SEO-Maßnahmen hingegen geht es um Keywords, die als Suchbegriffe für Produkt-, Dienstleistungs- oder Branchensuchen von potentiellen Kunden eingegeben werden.
Am besten lässt sich das an einem Beispiel erklären. Die Werbeagentur, nennen wir sie mal „Zum blauen Hirschen“, mit Sitz in Berlin, möchte im SEO-Ranking mit ihrer Website nach oben steigen. Die Keywordkombination „Zum blauen Hirschen“ lässt sich sicher relativ leicht auf Platz eins auf die erste Seite bringen. Anders sieht es jedoch bei den klassischen Suchbegriffen aus, also wenn Kunden mit aktuellem Bedarf nach einer Werbeagentur suchen. Sie geben den Suchbegriff „Werbeagentur“ oder „Werbeagentur Berlin“ ein.
Laut einem Artikel des Tagesspiegels vom März 2017 gibt es 1.400 Werbeagenturen in Berlin und ich bin mir sicher, die meisten von Ihnen würden gerne auf der Seite eins bei Google stehen, um genau dort den suchenden Kunden zu begrüßen – und der Kampf beginnt. Hier kann wirklich von intensivem SEO gesprochen werden. Ich habe gerade mal die Begriffe „Werbeagentur Berlin“ bei Google eingeben. Zusammen mit der Google-Business-Suche stehen auf Seite eins 13 Plätze zur Verfügung. Der Rest sind bezahlte AdWords-Anzeigen.
Nun könnte unsere Agentur ja auch ganz zufrieden sein, wenn sie es schon auf die dritte oder zweite Seite der Suche geschafft hat. Laut einer Untersuchung von Johannes Beus von Sistrix entfallen fast 60 Prozent der Klicks auf die erste Position ganz oben, die zweite Position auf Seite eins erhält nur noch 16 Prozent der Klicks und die dritte Position nur noch magere 8 Prozent. 99,1 Prozent aller Klicks entfallen somit auf die erste Seite.
Jede Agentur, die Arbeitszeit und Geld in Suchmaschinenoptimierung für diese, sicher sehr sinnvollen Keywords investiert, hat ab Seite zwei somit seine Investitionen zum größten Teil verloren… und sie werden wahrscheinlich nie die Seite eins erreichen. Wie gesagt, nur 13 Plätze kommen auf 1.400 Agenturen.
So, jetzt nehmen wir mal an, die Agentur „Zum blauen Hirschen“ hat es trotzdem geschafft. Glückwunsch, auf Platz eins gelandet. Natürlich mit den entsprechenden Investitionen.
Jetzt stehen wir vor zwei wichtigen Fragen. Wie lange bleibt die Agentur auf Platz 1? Denn der Druck von hinten, der restlichen 1.387 Agenturen ist gewaltig. Außerdem kann Google jederzeit eine Veränderung in seinem Algorithmus vornehmen und dann besteht zumindest die Gefahr, dass wir unsere gute Position verlieren.
Und zweitens, wie viele potentielle Kunden gewinnt die Agentur eigentlich über eine Google-Suche? Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass das Neukundengeschäft viel mit Beziehungsmanagement zu tun hat.
Also muss ich mir die Frage nach dem Return on Investment gefallen lassen, auch wenn ich mein Ziel erreicht habe. Haben sich meine Investitionen für mein Unternehmen gelohnt? Oder besser: Um Fehlinvestitionen in der Zukunft zu vermeiden, beantworte ich vor dem Beginn der SEO-Aktivitäten die Frage, ob die Wahrscheinlichkeit hoch genug ist, einen positiven Return on Investment zu erzielen.
Nun nehmt bitte nicht an, dass ich SEO für sinnlos halte. Es ist eben eine Fall zu Fall-Entscheidung, die betriebswirtschaftlich ermittelt werden muss.
Ein anderes Beispiel ist ein Schlüsseldienst. Wieder in Berlin, im Bezirk Charlottenburg. Das kleine Unternehmen bietet auch einen Notfalldienst an. Klar, hier macht auch eine intensivere Suchmaschinenoptimierung Sinn. Die Verbraucher haben ein hohes Interesse an einer sofortigen Problemlösung und die Anzahl der Schlüsseldienste innerhalb eines Bezirkes ist überschaubar. Mit der Keyword-Kombination „Schlüsseldienst Charlottenburg“ bestehen zumindest ernsthafte Chancen weiter oben auf die Seite eins der Suchergebnisse zu gelangen.
Es kommt eben darauf an, was, wo, wie gemacht wird und welche Ziele verfolgt werden.
Ein weiteres Feld, in dem SEO-Maßnahmen besonders viel Sinn ergeben, sind Blogs, bzw. deren Artikel. Ein Blog (bitte lasst uns nicht darüber streiten, ob es nun das oder der Blog heißt. Laut Duden sind beide Varianten richtig). Das Blog selbst bzw. die Startseite ist eher schwer nach vorne zu bringen. Die Artikel des Blogs richten sich jedoch in der Regel an einen ganz spezifischen Informationsbedarf. Aber auch Artikel unterliegen einem Konkurrenzdruck. Bei sehr aktuellen Themen stürzen sich die Medien und der Rest aller Weltblogger darauf. Deshalb ist die Themensuche bei Blogs eine zentrale Maßnahme. Ein Themenfeld, das aktuell ist, aber das noch nicht von vielen Konkurrenten beackert wurde, ist optimal.
Ein Beispiel: Ihr möchtet in Eurem Artikel mit dem Themenfeld Videoproduktion Informationen über ein kostenloses Schnittprogramm anbieten, z.B. wie man die Schnittmarken setzt und den Schnitt durchführt. Wenn Ihr das anhand des Schnittprogramms iMovie für Mac demonstrieren wollt, dann seht Ihr euch einer gewaltigen Artikelkonkurrenz gegenüberstehen. Wählt ihr hingegen das Programm shotcut, dann ist die Konkurrenz um ein Vielfaches geringer und die Wahrscheinlichkeit auf Seite eins von Google zu gelangen um ein Vielfaches größer.
Ein weiterer sehr wichtiger Faktor in unserer Fall zu Fall-Entscheidung ist die Zeit. Sollen schnelle Ergebnisse innerhalb weniger Wochen erzielt werden, dann können SEO-Maßnahmen zwar insofern Sinn ergeben, dass wir die gleichen Ziele auch noch in einigen Monaten verfolgen, wenn jedoch kurzfristige Ziele erreicht werden sollen, müssen wir zusätzlich auf andere Maßnahmen in unserem Marketing-Mix setzen.
Somit können wir das folgende Fazit ziehen bzw. wir müssen die folgenden Fragen in unserem Entscheidungsprozess beantworten:
Wie hart sind die Suchbegriffe, also die Keywords umkämpft?
Lohnt sich für mich der SEO-Einstieg bei hart umkämpften Keywords?
Welches Medium möchte ich suchmaschinenoptimieren, z.B. einen Blog, eine Website oder einen e-Shop und welche Chancen ergeben sich daraus?
Wie viel Zeit habe ich bzw. wie schnell brauche ich Erfolge?
Das Ergebnis zeigt uns dann, inwieweit eine intensive Suchmaschinenoptimierung sinnvoll ist.